Interview with Sebastián Mejía, International Vice-President, Juan Valdez Coffee
by
Maria Rocio Vargas
In 2002 by the National Federation of Coffee Growers of Colombia, a non-profit organization representing more than 550,000 coffee-growing families, created the Juan Valdez® brand for coffee shops and value-added businesses. In this interview he talks about coffee, franchising as Smart Play for global growth, branding and life balance.
Sebastián, we’ve heard that Juan Valdez is making a significant move. What’s the exciting news?
After two decades of developing and steering the global growth of the brand, it’s time to concentrate on the most vibrant and competitive coffee market worldwide, which is valued at over $20 billion. Focusing on this region marks a strategic milestone for Juan Valdez’s future in an environment that requires exceptional vision, strategy, and execution.
What does this emphasis on North America signify for you?
It represents a deep commitment and considerable responsibility to the Colombian coffee farmers we stand for. North America poses the greatest challenges, but it also offers the most substantial opportunities for those who are bold enough to seize them. I am highly motivated by this new challenge and the chance to further establish Colombian coffee on the global stage.
How has your upbringing in Manizales impacted your journey?
I was born in Manizales, at the heart of Colombia's Coffee Triangle. My family has been involved in coffee cultivation and cattle raising for generations, instilling in me a profound respect for the land, the people, and the coffee heritage. This background has shaped my identity and fueled a passion that continues to drive me today.
Your experiences have taken you to numerous cities—how has that influenced you?
I’ve lived in Medellín, Bogotá, and Santiago de Chile, and I’ve had the chance to travel across Asia, Europe, the Middle East, and Latin America. These experiences have taught me to appreciate and respect diverse cultures while connecting people, ideas, and businesses across borders. This global perspective has become a crucial foundation in my approach to work.
It seems that international expansion is a core aspect of your work.
It’s part of who I am. I’m passionate about creating connections between individuals, cultures, and markets. For me, expanding globally isn’t just a business tactic; it’s a calling and a purpose that motivates me every day.
How would you characterize your leadership style?
I consider myself pragmatic, systematic, and straightforward, yet tactful. I believe in cultivating strong relationships and demonstrating respect through actions. I prefer to speak less and accomplish more.
Coffee is more than just a job for you, isn’t it?
Absolutely. I roast my own beans at home, use various brewing methods, and enjoy about ten cups of Colombian coffee daily—always dark. I even secured third place in a barista competition in Chile. It’s more than just a beverage; it’s a ritual.
What other interests do you pursue?
I have a passion for motorsports, horses, and automobiles. I’ve competed in karting and closely follow major international racing events. I also enjoy reading, meditating, and jogging. For me, it’s about maintaining balance: depth alongside focus, intensity paired with tranquility.
What has your journey with Juan Valdez been like up to this point?
It has been an extraordinary 20-year journey. I have led the brand’s international expansion, and now the aim is to establish North America as one of our most strategic markets globally. This represents the next significant leap for both the brand and myself.
Why is international expansion especially critical at this moment?
Local markets can experience volatility. Expanding internationally diversifies risk, broadens the customer base, and fosters long-term resilience. It’s not merely about growth; it’s about evolution.
What makes the franchise model appealing?
Franchises facilitate quick and capital-efficient growth. Local partners contribute expertise and investment, while we provide the brand and support. If executed correctly, it’s a win-win for all involved.
What are the primary challenges of global growth?
The mindset. We need cultural intelligence, adaptability, and openness. Without these qualities, even the finest products may falter internationally.
How should brands prepare for foreign markets?
They must be adaptable. Brands need to adjust to local preferences, regulations, and operational practices. It’s essential not to simply replicate the domestic model; instead, they should localize while preserving the brand’s core essence.
What would you say to entrepreneurs in Latin America?
Latin America is brimming with world-class talent. However, to thrive, we need to look beyond our borders. Strategic franchises and partnerships can unlock global opportunities. Those who embrace a global mindset won’t just succeed abroad; they will also fortify their brand domestically.
One last question: The World Cup is set to take place in North America just as you are focusing on this area. What are your hopes?
As a football enthusiast and Colombian, I hope to attend as many matches as I can, especially those featuring my national team.
Entrevista con Sebastián Mejía, Vicepresidente Internacional de Juan Valdez Café
por
Maria Rocio Vargas
En 2002, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, una organización sin fines de lucro que representa a más de 550.000 familias caficultoras, creó la marca Juan Valdez® para tiendas de café y negocios con valor agregado. En esta entrevista, Sebastián habla sobre el café, el modelo de franquicias como una jugada inteligente para el crecimiento global, el branding y el equilibrio en la vida.
Sebastián, hemos escuchado que Juan Valdez está haciendo un movimiento importante. ¿Cuál es la gran noticia?
Después de dos décadas desarrollando y guiando el crecimiento global de la marca, ha llegado el momento de concentrarse en el mercado de café más vibrante y competitivo del mundo, con un valor superior a los 20 mil millones de dólares. Enfocarnos en esta región marca un hito estratégico para el futuro de Juan Valdez, en un entorno que requiere visión, estrategia y ejecución excepcionales.
¿Qué significa este énfasis en Norteamérica para ti?
Representa un compromiso profundo y una gran responsabilidad hacia los caficultores colombianos a quienes representamos. Norteamérica presenta los mayores desafíos, pero también ofrece las oportunidades más importantes para quienes se atreven a tomarlas. Estoy muy motivado por este nuevo reto y por la oportunidad de posicionar aún más el café colombiano en el escenario mundial.
¿Cómo ha influido tu crianza en Manizales en tu trayectoria?
Nací en Manizales, en el corazón del Eje Cafetero colombiano. Mi familia ha estado involucrada en el cultivo de café y la ganadería por generaciones, lo que me inculcó un profundo respeto por la tierra, la gente y la herencia cafetera. Este entorno ha moldeado mi identidad y alimentado una pasión que todavía me impulsa hoy en día.
Has vivido en varias ciudades—¿cómo te ha influenciado eso?
He vivido en Medellín, Bogotá y Santiago de Chile, y he tenido la oportunidad de viajar por Asia, Europa, Medio Oriente y América Latina. Estas experiencias me han enseñado a valorar y respetar diversas culturas mientras conecto personas, ideas y negocios más allá de las fronteras. Esta perspectiva global se ha convertido en un pilar fundamental de mi forma de trabajar.
Parece que la expansión internacional es un aspecto central de tu trabajo.
Es parte de lo que soy. Me apasiona crear conexiones entre personas, culturas y mercados. Para mí, expandirse globalmente no es solo una táctica de negocios; es una vocación y un propósito que me motiva cada día.
¿Cómo describirías tu estilo de liderazgo?
Me considero pragmático, sistemático y directo, pero con tacto. Creo en cultivar relaciones sólidas y demostrar respeto a través de las acciones. Prefiero hablar menos y hacer más.
Para ti, el café es más que un trabajo, ¿verdad?
Totalmente. Tuesto mis propios granos en casa, uso distintos métodos de preparación y disfruto de unas diez tazas diarias de café colombiano—siempre oscuro. Incluso obtuve el tercer lugar en una competencia de baristas en Chile. Para mí, es más que una bebida; es un ritual.
¿Qué otros intereses tienes?
Me apasionan el automovilismo, los caballos y los autos. He competido en karting y sigo de cerca los grandes eventos de carreras internacionales. También disfruto leer, meditar y trotar. Para mí, se trata de mantener el equilibrio: profundidad con enfoque, intensidad con tranquilidad.
¿Cómo ha sido tu trayectoria con Juan Valdez hasta ahora?
Ha sido un viaje extraordinario de 20 años. He liderado la expansión internacional de la marca, y ahora el objetivo es posicionar a Norteamérica como uno de nuestros mercados estratégicos más importantes a nivel global. Este es el siguiente gran paso tanto para la marca como para mí.
¿Por qué es especialmente crucial la expansión internacional en este momento?
Los mercados locales pueden ser volátiles. Expandirse internacionalmente diversifica el riesgo, amplía la base de clientes y fomenta la resiliencia a largo plazo. No se trata solo de crecer; se trata de evolucionar.
¿Qué hace atractivo al modelo de franquicia?
Las franquicias permiten un crecimiento rápido y eficiente en capital. Los socios locales aportan experiencia e inversión, mientras nosotros proporcionamos la marca y el apoyo. Si se ejecuta bien, es una situación en la que todos ganan.
¿Cuáles son los principales desafíos del crecimiento global?
La mentalidad. Se necesita inteligencia cultural, adaptabilidad y apertura. Sin esas cualidades, incluso los mejores productos pueden fracasar internacionalmente.
¿Cómo deben prepararse las marcas para entrar a mercados extranjeros?
Deben ser adaptables. Las marcas necesitan ajustarse a las preferencias locales, regulaciones y prácticas operativas. No se trata simplemente de replicar el modelo doméstico; hay que localizar sin perder la esencia central de la marca.
¿Qué les dirías a los emprendedores en América Latina?
Latinoamérica está llena de talento de clase mundial. Sin embargo, para prosperar, debemos mirar más allá de nuestras fronteras. Las franquicias estratégicas y las asociaciones pueden abrir oportunidades globales. Quienes adopten una mentalidad global no solo tendrán éxito en el exterior; también fortalecerán su marca en casa.
Una última pregunta: El Mundial se celebrará en Norteamérica justo cuando estás enfocándote en esa región. ¿Cuáles son tus expectativas?
Como aficionado al fútbol y colombiano, espero asistir a tantos partidos como pueda, especialmente a los de mi selección nacional.